优配货主中国儿童餐崛起

文/宋宣优配货主

2025年，中国儿童餐爆发的一年。这一年，一众中国餐饮品牌开始发力儿童餐。

海底捞、眉州东坡、九毛九、云海肴、永和大王、探鱼，当然还有在这个赛道最卷的西贝....

在这背后，不仅是一众品牌为了应对顾客需求而上一道家常便饭那么简单。而是整个中国餐饮行业奔向现代化道路上的一次誓师大会。

儿童餐不是引流款

一个事实是，免费或者9.9元的儿童餐已经无法获得消费者的青睐。

在几年前，看到儿童餐红利的很多餐饮品牌会认为儿童餐是门店引流的利器，只要孩子来了，全家就会来。

不少品牌因此推出免费儿童餐、9.9元的儿童餐。把炒饭、炸物、鸡翅、青菜组成一份或免费或廉价的套餐。但事实证明，和成人餐明显不同，”低价“不是儿童餐消费客群的核心需求。

每个新生命都会得到全家人的集体宠爱，“把更好的给孩子”是深植于每个成年人内心的本能。孩子吃的从来不是像普通引流品那样“可有可无”的食物，而是经过家里几代人精心挑选后的味道。

想做好儿童餐，不仅是为孩子做好一餐饭那么简单。”更营养、更好吃“只是标配。专业的儿童餐具、儿童座椅、宝宝围兜，为了消耗等餐时间提供的互动服务、涂鸦游戏，如果深挖细节，还有儿童亲肤纸巾、无刺激配方的消毒洗手液等等。

显然，儿童餐是一个“专业”。“低价”“引流”不是这个领域的玩法。儿童餐吸引全家人来吃饭的原因是全家每个成员对一个品牌的“集体放心”，这也绝非一个品牌可以一朝一夕形成的品牌信任。

儿童餐是企业经营的结果

其次才是生意好的原因

做儿童餐，是一件很“难”的事，但是一件难而正确的事。

要把儿童餐做好，挑战的是一个品牌系统性的营运能力、更挑战一个品牌长期在顾客心中的信任积累。

2025年，连锁餐饮品牌敢于集体发力儿童餐，是中国餐饮行业加速实现现代化的结果、是中国餐饮品牌集体展现品牌积累的时刻。

这一年，西贝首次提出儿童餐五不添加承诺：不添加鸡精、香精、味精、人工色素、防腐剂。

短短16个字的承诺，西贝需要做如下几件事：

系统调整儿童餐的调味方式，去掉相关添加；对几十种原料进行溯源追查，和供应商一起从源头去除“带入”的添加剂，调整配方、定制生产；升级门店生产动线，儿童餐档口与其它档口分离，保证工器具不混用，隔离因操作带入的任何添加成分。

在此基础之上，西贝向社会公布儿童餐的主要食材卡，公示使用的原料配方，接受孩子爸爸妈妈的直接监督、甚至挑战。

从原产地到供应链到后厨，最后到餐桌。更难的还有服务。比起食物生产的标准化，儿童服务的难度是更大难题。大人知道“营养、有机、不添加”，但孩子并不完全了解。我们还需要用孩子的视角看待最后一平米的服务阵地。

2022年西贝首次提出“专业儿童餐”的概念，这个概念的提出，不仅是要做好儿童餐本身。而是挑战让全国380家西贝门店、近1万8千名一线伙伴，统一执行“专业儿童服务”。这一年，西贝首次提出了专业儿童餐需要具备的7个儿童专业服务：15分钟优先上齐儿童餐、使用符合FDA安全标准的儿童专属餐具、提供一客一用宝宝围兜、使用母婴级安全配方纸巾消毒宝宝椅、提供0荧光婴童柔纸巾供宝宝使用、提供儿童识字菜单、提供可涂鸦儿童餐垫纸。如上7项，做到且持续做到，依靠的是一个品牌内部的企业文化坚守与高效的营运落地机制。

如果回溯到2017年之前（西贝正式做儿童餐的第一年）。

一份西贝内部的调研显示优配货主，西贝之所以被更多家长选中，主要原因是一个30年的餐饮品牌大胆的明厨亮灶设计确实让家长更放心、以及“草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮”能够为孩子提供味道温和的优质碳水和蛋白。

做好儿童餐是一个品牌系统能力的体现，西贝如此，更多中国餐饮品牌也是如此。这一年中国餐饮品牌有能力发力儿童餐，是中国餐饮行业现代化结果的集中体现。

儿童餐的“卷”正带着

整个行业走向深水区

最近三年，儿童餐成了很多餐饮品牌发力的重点。中国儿童餐的崛起是一场中国餐饮品牌的群架。

海底捞，推出 “海底小纵队联名套餐”，包含牛肉汉堡、咸蛋黄鸡翅等，附赠探险手电筒、磁力拼图等玩具，单日销量超 7 万份。

眉州东坡，联合首都保健营养美食学会共创放心儿童餐，推出柠香黄油煎鱼柳套餐、牛肉滑蛋饭套餐等，强调低油低盐。

九毛九，在广州开设首家儿童体验店，推出 8 款儿童套餐（如牛牛通心粉套餐、番茄虾虾套餐），客群中家庭占比超 80%，单店日销儿童餐超 200 份。

永和大王，推出 “开心宝贝餐” 系列，特邀营养师制定 “黄金营养公式”，包含蒸蛋、时蔬、鲜磨豆浆，联合 “超级飞侠” IP 推出盲盒玩具，销量同比激增 4 倍。

不完全统计，入局者还包括：喜家德、云海肴、小菜园、巴奴、嘉和一品、米村拌饭、绿茶、蔡澜点心、探鱼、马记永、凑凑火锅、西塔老太太、太二酸菜鱼、泰香米、长安记、龙人居、江边城外、松鹤楼、汤城小厨...

2012年是中国餐饮行业进入“大众时代”的元年，这一年前后，购物中心在城市拔地而起、餐饮行业热钱涌入新品牌开始崛起、团购外卖快速拉升餐饮行业线上化率，整个市场开启了一段火热的“消费升级”浪潮。也因此中国餐饮行业的连锁化率快速增长，人们心中的品质餐饮不再只有洋快餐，海底捞、西贝、外婆家一度被称为中国餐饮行业的BAT。疫情之后，下沉市场快速成为品牌的新增长点，在餐饮行业整体基础设施牢靠、管理水平整体提升、效率大幅提高的前提下，主打高性价比的一批餐饮品牌开始崛起，蜜雪冰城、米村拌饭、塔斯汀成为消费市场的新星。

而今天我们之所以能看到儿童餐的集中爆发，也正是得益于过去近15年中国餐饮行业的整体成本、体验、效率的系统升级。

一个品牌能做成儿童餐是过去几十年积累的结果，中国儿童餐的集体爆发则更是一个行业过去几十年持续积累、升级的结果。

中国儿童餐的崛起，正在证明中国餐饮行业现代化的累累硕果。

中国儿童餐崛起背后

让我们看到了消费升级与降级之外的另一个现实

在绝大多数市场都在“拼便宜”的情况下，中国儿童餐市场让我们看到了一种可能，此刻，这个市场的玩家都在硬碰硬的拼—“好”：谁家更营养、谁家更安全、谁家服务更好、谁家 IP孩子最爱...

整个儿童餐市场的客单价也稳步跟随产品、服务的质量提升而稳定上涨，整个市场规模因此扩大，顾客也因此得到了更好的服务、更优质的产品。

在所有人看衰消费认为所有人都只要“便宜”时，更积极心态是：如今优配货主，消费者正在追求一种真正的“性价比”，消费者愿意为“好”付出更高价格，但如果你只是普通、平庸，那可能不要钱也没人要。

儿童餐就是这样一个市场。在早期儿童餐只能成为成人餐的“免费附属品”，但随着时间的推移，儿童餐的客单价正在与成人餐拉齐。能够把儿童餐做出品质，并卖出顾客能接受的价格，是一个品牌重要的能力。

所以，到底是消费降级还是消费升级？

如今，任何一个单一的概念都无法定义我们所处的消费市场。

相比整体的升与降，更严谨的思考或许是整个市场正在更理性的“分级”。这种分级不仅体现在不同人群的消费分级上，更体现在同一个消费者在不同消费场景下的分级选择：

“上万元的包眼都不眨背出门，外卖凑不到满减能纠结半小时。”；“几百块的演唱会门票秒抢，网购时看到不包邮能立刻退出换别家。”这就是当代人的真实消费观。要么你真的“好”，要么你一无所有、被动降价。

让中国人吃好

更要让未来的中国人会吃

1979年6月，麦当劳第一份开心乐园餐（Happy Meal）登陆美国市场，11年后，麦当劳带着这份儿童餐来到中国，中国市场第一次出现儿童餐。但懵懂的中国餐饮业尚未苏醒，“连锁”、“加盟”、“SOP“这些概念还未被市场完全接纳，更不用提儿童餐会出现中国餐饮品牌的门店中。西式快餐因此迎来了打开中国孩子味蕾的黄金时代。直到20年后，人们才真正认识到儿童餐的威力，带着儿时味觉记忆的孩子们长大后成为西式快餐的忠实拥趸，“麦门信徒”哪个不是吃过开心乐园餐长大的呢？

具有超强学习能力的中国餐饮人快速创造出了属于中国人自己的“中国儿童餐”，相比西式儿童餐擅长IP联名，让儿童餐更有趣。中国儿童餐开局便从“营养”、“健康”、“中国味”入手开发更适合中国孩子的儿童美食。

2008年，三聚氰胺事件让整个中国奶粉行业陷入信任危机，那几年孩子吃奶粉都要托人从国外拆了包装代购回国内。国产奶粉成为“有毒”、“低质”的代名词。但10年以后，中国奶粉强势回归，打出“更适合中国宝宝”的口号，飞鹤等一众乳业品牌重新夺回消费者的信赖。

此刻中国儿童餐正在让中国宝宝回到中国味的怀抱。这不仅体现在儿童餐食本身，以西贝为代表的中国餐饮品牌还在通过“食育”教育让更多孩子从“吃好”走向“会吃”，从认识食物、食品安全、用餐礼仪开始传递现代饮食文化。海底捞、永和大王、喜家德等连锁巨头以不同的形式创造着中国的食育教育。在走过吃饱、吃好的时代后，让更多孩子“会吃”或许是中国儿童餐服务区隔西式儿童餐服务的独特之处。

结语

从2012年大众餐饮时代开始，到大疫之前，中国餐饮行业发展进入连续近10年的科学化、规范化、系统化进程，中国餐饮品牌因此开始走向连锁化、现代化。

2025年是餐饮行业极具挑战的一年，利润更薄、挑战更大。但市场的捶打将会让餐饮行业从科学走向精益。中国儿童餐在这一年的集中崛起证明整个行业的能力正在变得越来越强。在国内卷能力的同时，更多餐饮品牌开始在海外卷市场。相信，中国餐饮品牌会带着因此积淀下的内功让中国餐饮品牌点亮全球每一个城市。

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